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东方财富的金融流量“生意经”

时间:2018-10-10 17:53   来源: 营口热线    作者:柳暮雪

图片来源:视觉中国

“行业要变天啦!”一纸基金公司新设获批的公告引来圈内人士诸多感叹。

算来这是今年以来第9家获批设立的基金公司,本来并不算稀奇,但这位杀入公募的主角是近年来风生水起,在金融领域不断攻城略池的东方财富(300059.SZ)。

从门户网站起家的东方财富,在长期积累的流量优势和客户粘性加持下,正逐步向综合金融服务平台发展。在基金代销、证券、期货、第三方支付、征信、小额信贷等牌照相继落地后,10月9日又收获这张苦等三年的公募牌照,金融版图进一步扩张。

但另一方面,阿里、腾讯等流量巨头亦是来势汹汹,他们在各领域的相继入局带来了市场格局的重大变化,东方财富所面临的竞争压力也在不断加剧。

拥有流量变现能量和野心的东方财富,面对紧追不舍的互联网巨头们,能否依旧从容?

袖珍版“天弘基金”?

10月9日晚间,东方财富宣布拿下公募牌照,成为继朱雀基金、同泰基金、明亚基金等公司之后,今年以来第9家获批设立的基金公司。而此时距离其发起设立基金公司,已过去三年。

公告显示,证监会核准设立西藏东财基金管理有限公司,公司经营范围为公开募集证券投资基金管理、基金销售和中国证监会许可的其他业务。核准东财基金注册资本为2亿元,核准股权结构为东方财富证券出资2亿元,出资比例为100%。

这块来之不易的公募牌照被业内寄予厚望。太平洋证券研究院院长魏涛甚至认为,东财基金有望成为袖珍版的“天弘基金”。

他指出,依靠支付宝强大的流量入口,5年内,天弘基金成为了国内管理规模最大,净利润最高的公募基金管理公司。截至2018年6月底,天弘基金管理规模1.74万亿,同比增长13%,上半年天弘基金实现净利润17.5亿元,同比增长61%。

“尽管东财流量与支付宝存在一定差异,但商业逻辑我们认为是类似的。”魏涛表示。

对于东财基金未来的产品定位,中泰证券分析师谢春生则认为,可能更加偏向于被动型的标准化基金产品,比如指数基金。“其重心可能并不会放在主动型产品,因为这是传统基金公司的优势,需要强大的投研团队支持。而指数基金标品能够最大化发挥东财的流量优势。从国内基金产业发展趋势来看,指数基金有很大的发展潜力。”他表示。

谢春生认为,东财公募基金牌照的获得,有望进一步加快财富管理业务战略的演进速度。而由于东财拥有强大的C端流量优势,覆盖基金产品完整产业链,公募基金管理业务有望成为东财新的业务驱动。

流量变现三跃升

将公募牌照收入囊中,也使最初从门户网站起家的东方财富,离综合金融服务平台的目标定位更进一步。

东方财富于2005年成立,同年上线“东方财富网”,主要为客户提供广告服务和金融数据服务。随后的2006年和2007年,公司分别上线财经互动社区“股吧”和基金资讯平台“天天基金网”,形成“门户网站+垂直财经频道+互动社区”三大流量入口。

“2005年的时候正好是一波牛市,当时新浪、网易、搜狐等由于大综合新闻,没有专注于财经;证券之星和和讯虽然成立得很早,但都更重视资讯而忽略了社交,而东方财富则依靠股吧聚集了大批用户,”一位接近东方财富的业内人士表示,“资讯也是快而全,当其他渠道资讯还是8小时制的时候,东方财富就已经做到了7*24小时,有了人、有了流量,接着就开始了流量变现。”

2010年,东方财富在深交所上市,成为首家A股上市的互联网财经门户。上市后的东方财富才开始展现其金融雄心,不断攻城略地,斩获多张金融牌照,并正式开启了其流量变现之路。

2012年,东方财富获得第三方基金销售牌照,成为首批获得牌照的独立第三方基金代销机构。

2015年3月份公司收购宝华世纪证券获批,开始进军香港和国际证券业务,又于同年12月定向增发完成对西藏同信证券的收购,成为首家拥有境内券商牌照的互联网平台。

在当年的7月,东方财富还以2.5亿元获得第三方支付公司易真网络科技股份有限公司27%的股份,以参股的方式获得了第三方支付的牌照。

2016年,东方财富使用自有资金3350万元与关联方上海漫道金融信息服务股份有限公司共同投资设立东方财富征信有限公司。

2016年4月14日晚,东方财富宣布进军保险业,拟使用自有资金5000万元投资设立全资子公司上海东方财富保险代理有限公司。公司注册资本5000万元,拟定经营范围为保险专业代理。

2017年7月,公司出资成立上海徐汇东方财富小额贷款有限公司,布局小贷业务和征信业务。

在东吴证券非银研究团队看来,东方财富的流量变现经历了三次大的跃升:基金代销——零售证券(交易+两融)——财富管理。每一次跃升,公司均进入了盈利更广阔的市场(基金代销营收百亿级,零售证券千亿级),而每一次跨越的标志性事件就是相关牌照的落地。

东方财富董事长其实表示:“我们做任何的事情,总是永远去寻找三个原则。第一是社会需要,符合时代潮流,比如说互联网或IT。第二,客户是喜欢的,符合用户体验。比如说互联网购物、互联网消费。第三,符合市场。“

王牌对王牌

作为金融领域流量变现的头部玩家,东方财富的基金代销和证券经纪两大支柱业务可谓风生水起,不过面对BATJ等流量实力更为强大的新搅局者,行业格局是否将会生变?

基金代销无疑是东方财富最为人所艳羡的“王牌”业务,绝对领先的市场份额目前尚能被撼动。

2018半年报显示,上半年东方财富实现营收16.35亿元,同比增长49.44%;净利润5.59亿元,同比增长114.77%。其中,东财的互联网金融电子商务平台在今年上半年,共计实现基金认申购及定期定额申购交易3105万笔,基金销售额为3025.55亿元,同比增长90.80%。金融电子商务服务业务收入同比增长了63.68%,而且毛利率高达90.61%。

截至2018年7月,天天基金销售平台代销基金4029只,代销基金公司家数125家,市场占有率达79.13%,位于行业第一的绝对领先位置。

自2012年2月首批第三方基金销售牌照发放以来,国内独立第三方基金销售机构数量迅速攀升。截至2018年4月,共计有116家第三方基金销售机构。东方财富作为首批获得基金代销牌照的独立机构之一,2015年在景气市场的助推下,旗下平台天天基金凭借自身流量优势,完成基金销售额7432亿元,一举超越招商银行,位列第二,仅次于工商银行。

但基金业务受行情波动影响较大,2016年东方财富的基金代销规模相较前一年,就曾剧烈下降至3060亿,天天基金销售额下滑近60%。

与此同时,众多竞争者也在奋力追赶,身后有好买基金,陆金所,同花顺基金等也都来势汹汹,都在迎头追赶。更值得忌惮的是互联网巨头的冲击,在BATJ等互联网巨头悉数斩获基金代销牌照之后,整个市场格局也很有可能存在改写的变数。

2015年4月,阿里蚂蚁金服斥资近2亿元,成为恒生电子旗下子公司杭州数米基金销售有限公司(如今改名为“蚂蚁基金”)的控股股东,占股68.83%,拿下基金销售牌照。2015年8月,蚂蚁金服推出“蚂蚁聚宝”App,即如今蚂蚁财富,首批接入基金数量近千只,基本覆盖所有主流基金公司。

去年4月获得基金销售牌照的京东金融,则推出京东行家,至今与京东行家合作或者入驻的金融机构,已经涉及保险、券商、基金、养老金、银行等。

今年1月2日,腾讯完全控股的公司——腾安信息科技有限公司收到证监会证券投资基金销售业务资格的批复,核准腾安证券投资基金销售业务资格,并准许该公司更名为“腾安基金销售有限公司”,在公司经营范围中增加“基金销售”业务。

某大型基金公司人士告诉界面新闻记者,大多数平台对于基金公司是比较开放的,主要考量基金公司的业绩。基金公司对于平台也是开放的,只要平台愿意推荐公司产品,基金公司基本上都会大力配合。

她透露,相比其他平台30%-40%的销售分成,天天基金的分成比例会更高,在50%左右。但由于天天基金有一定的先发优势,公司基本所有产品在天天基金上可购买,并且自然销量一直都还可以。

广发证券分析师陈福认为,天天基金面临的竞争压力,主要来自于市占率竞争和竞争带来的销售费率持续下降。

另一方面,由于业务开展同质化严重,竞争激烈导致基金代销很快陷入了价格战。2016年蚂蚁基金首次挑起价格战,将申购费率由基准价的4折降至1折,随后其他第三方基金销售平台也纷纷效仿,行业基金代销综合费率显著下滑。东方财富基金销售综合费率一度由2015年的0.33%下降至2017年的0.20%。2018上半年,公司基金销售综合费率为0.19%。

具有浓厚的互联网券商基因,东方财富的证券经纪业务在未来的发展空间也同样值得关注。

在2015年成为首家拥有券商牌照的互联网平台后,东方财富开启转型之路,大力拓展证券业务。2015-2018年东方财富经纪业务市占率快速攀升,由2015年的0.27%提升至2017年的1.45%,股基交易额的行业排名也由2015的65名迅速攀升至2017年的21名。截至2018年3月,股基成交额市场份额进一步提升至1.94%,排名升至第16名。

“依靠低佣金和低成本抢占市场的战略,提高开户数和市占率,”一位前东方财富员工透露,“甚至不考核有效户数,只要开户就行。”

根据统计,2017年东方财富佣金率仅0.024%,处于行业最低水平。

东北证券认为,在市场经纪业务大打价格战,佣金率不断下滑的背景下,成本的高低成为影响经纪业务收入的首要因素,低运营成本的公司更易在市场竞争中占据优势。而东方财富作为互联网券商,不像传统券商对线下营业部数量扩张有较高的依赖度,从而大幅减少因铺设营业部及招募经纪人带来职工薪酬和租赁费等开支。

业内多将东方财富与美国的嘉信理财相类比。后者在经历佣金折扣证券经商、资产集合商、互联网转型、全面服务商四个阶段后,成功走通了折扣经纪商转型综合资产管理平台的道路。

华金证券分析师蔡景彦认为,东方财富目前仍处于追求客户交易规模市占率的阶段,近两年交易市占率的提升更多依靠换手率较高的中低净值客户的增长,客户结构比较单一,交易类客户占比较高,对标嘉信理财以高净值客户群体为主,客户质量的提升将成为东方财富转型发展的重要推动力。同时,目前国内证券公司的账户体系在支付、余额管理和理财产品购买等功能尚不健全,使得东方财富构建综合资管服务体系也面临一定瓶颈。

在证券领域,东方财富同样面临来自传统券商和其他互联网公司的“夹击”。

蔡景彦指出,和互联网公司相比,传统券商在自己的业务领域具有极强竞争优势,尽管在互联网经验、技术能力、创新意识等方面均存在不足,但近年来,券商纷纷凭借自身的实力自建互联网平台,展开一系列线上改革,推动证券行业线上发展,如华泰证券等。

互联网巨头亦对券商牌照虎视眈眈。阿里分别在2014年和2017年计划通过收购长江证券以及德邦证券获取券商牌照,最后均以失败告终。转而35亿入股入股华泰证券3.25%股权。腾讯也在去年9月耗资28.64亿港元认购中金公司新发行2.075亿股H股,成为中金公司第三大股东。

“BAT享有巨大的用户和数据以及先进的技术,一旦拥有券商牌照,借助巨大的流量优势,证券业务将呈现爆发式的增长。”蔡景彦表示。

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