新世代崛起，看剁手族如何退出历史舞台？

一年一度的“6·18”购物节落下帷幕，各大电商平台的销售额再一次刷出历史新高。在消费规模快速增长的背后，是消费品质不断升级。在消费者狂欢背后，我们来思考一个严肃而深刻的话题：未来中国消费市场将往何处去？有哪些驱动力在推动消费市场的转型升级？

从消费数据看消费升级趋势

天猫国际的数据显示，20%的00后男生的第一单居然是彩妆；又比如，上海陆家嘴男生购买护肤品的总量超过了北京金融街的女生。这些数据都表明了消费升级的新趋势——生活品质已越来越为消费者所追求，价格逐渐成为次要因素。

据艾瑞咨询发布的数据，“6·18”期间，消费者最关心的因素就是商品质量，其次才是价格。这种消费升级趋势在跨境电商的销售数据上表现得尤为突出。比如：在某海外购平台上，消费者购买的面膜商品单价提升了4倍；在家用电器方面，消费者不再只选择电动牙刷、电吹风等传统热门商品，除螨吸尘器、健康按摩设备等商品跃升消费者的新宠。

这些事实从一个侧面表明，在消费升级的大趋势下，我国的消费群体正在从“剁手族”向“品质族”迈进。

驱动消费升级的三大力量

更富裕、更年轻、更具网购经验的消费者是驱动我国消费升级的新兴力量，这三股力量正深刻改变我国的消费市场。具体分析如下：

（1）更富裕的消费者：随着上层中产阶层（家庭可支配月收入在12500-24000元）及富裕阶层（家庭可支配月收入在24000元以上）群体的急剧增长，中国将步入一个崭新的消费经济时代。根据BCG的研究，到2020年，上层中产及富裕阶层的消费将以17%的速度增长，将贡献1.5万亿美元的消费增量。

（2）更年轻的消费者：80、90、00后三代人群（我们称之为“新世代”）正快速成为消费市场的主导力量。

一方面，新世代消费者的群体在不断扩大。目前，成熟的新世代消费者（15-35岁）在中国城镇15-70岁人口中的比例达到40%，这一比例在2020年将达到46%。

另一方面，新世代消费者的消费能力和消费意愿都更强。上一代中国人更多地经历了社会发展的起伏波动以及充满挑战的经济发展环境，养成了高储蓄、低消费的生活习惯，虽然近年来收入有了大幅提升，但多年来养成的消费习惯并没有跟上财富增长的步伐。而年轻一代与上一代的消费观念存在较大的差别：

他们的教育水平更高，在年轻一代中，拥有本科以上学历的人群占总体的25%，而上一代仅为3%；

他们的品牌意识更强，他们对品牌（以护肤品为例）的平均认知数量为20个，远超上一代的7个品牌。

在上述两方面因素的影响下，新世代的消费将以14%的年均增速增长，这一增速是上一代消费者的2倍。

（3）更富网购经验的消费者：近年来，中国消费领域最具革命性的发展趋势是网络购物的惊人增长。2015年，线上渠道的购物消费者的数量是2010年的3倍。未来几年，移动端购物将继续爆发式增长，成为我国重要的消费渠道。根据BCG的预测，到2020年，网上消费将以年均20%的速度增长。

网络渠道不仅为消费者提供更划算的价格和更多的产品选择，还能填补消费者在线下实体店未得到满足的需求，甚至刺激消费者产生新的需求。例如，有机、进口食品等高端食品的线上消费就以100%的年均符合增长率快速增长。网络购物大大拓宽了消费者的选择，增强了产品的可获得性，释放了消费者的潜在需求。

中国消费市场将往何处去？

从量上看，三大驱动力所对应的庞大新兴消费群体对不同消费渠道的产品需求量都将有所增加；从质上看，与过去占主导地位的消费力量不同，新一代消费群体收入更高、对生活品质要求更高且品牌意识更强，这将对未来中国的消费市场格局产生深刻的影响。这三大驱动力对中国消费市场的影响主要体现在以下三方面：

一是改善生活品质的服务消费将快速增长。以前，中国消费市场一直以商品购买为主导。随着上层中产和富裕阶层群体的不断扩大，以改善个人及家庭生活品质为目的的服务类消费将快速增长，如健身、境外游、家政服务等。而线上渠道的快速发展也将进一步带动服务市场的快速增长。比如，国内某网购平台上的生活服务频道，每天有超多2500单来自于35岁以下年轻人预约家政服务的订单。

二是从满足日常需要到改善生活品质。当消费者的家庭月收入达到新兴中产阶层水平时，他们对于各类快消品的购买渗透和购买频次将大幅提升。例如，在新兴中产阶层中，包装茶饮料的市场渗透力从2007年40%提升到2011年的65%，到2013年更是继续提升至70%。随着越来越多的消费者步入上层中产阶层，高端品类的花费将出现跃升，如奢侈品、葡萄酒、境外游等。

三是消费场景将走向“好玩”与“有趣”。过去的零售始终围绕物美价廉，但是在消费升级的三大驱动力推动下，“好玩”与“有趣”成为消费升级的新趋势，消费者越来越关注消费体验和互动感。例如，苏宁易购6·18期间举办的“钱多多多之夜”，与消费者的互动量就超过2800万人次，有效地增加了购物平台的流量。

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