从“千播大战”到盘整期奇秀直播寄望“垂直网红”制造新风口

本报记者 徐维维 上海报道

从不过百，到上千，再退回一百以内，直播平台数量的变化不过发生在一年半以内。直播行业下半场，风口在哪里？

7月28日，爱奇艺旗下奇秀直播在第15届中国国际数码互动娱乐(300043,股吧)展览会（ChinaJoy）期间宣布推出加强平台和主播联系的“化蝶计划”和“游鲸计划”，一方面招募颜值主播，通过社区经营的模式积累流量；另一方面培养垂直网红，希望能解决直播行业普遍存在的主播颜值难控、分类模糊、新主播引入难、个人网红缺少内容持续生产能力、平台吸附主播和用户能力亟待提升等问题。

在爱奇艺联席总裁徐伟峰看来，直播行业未来的新风口在于“专业、节目化、精准受众和垂直网红”这四个关键词。艾媒咨询《2017Q1中国在线直播市场研究报告》显示，随着行业政策规范化，在线直播市场门槛提高，经过2016年高速发展之后，直播行业逐渐回归理性，走向内容为王的时代，预计2017年用户规模将达到3.92亿，增长率将由2016年的60.6%下降至26.5%。

造垂直网红

21世纪经济报道获悉，奇秀将招200位高颜值的主播新人，底薪每月1万元，需要每天在爱奇艺的粉丝社区“泡泡”上传文字图片与粉丝互动，奇秀还将帮助主播一起经营泡泡积累流量，最后再把这些流量引到奇秀来。

“现在做直播最怕的是颜值难控，真的假的颜值都有。而且很难让主播有自己的标签，个人网红难以找准定位，吸引、维系粉丝都很难，很多个人主播缺少内容持续产生能力。”爱奇艺互动娱乐事业部内容负责人许松松表示。

徐伟峰在接受21世纪经济报道专访时表示，上述底薪制的化蝶计划一方面改善平台整体主播的素质，另一方面降低公会招募和培养平台指定类型主播的前期成本，同时还可以促进奇秀内容布局逐步取得完善。

“有无底薪和分成模式通常是主播选择直播平台的首要因素，万元底薪改善了主播初期的生存问题，增强了高颜值主播的入驻意愿。另外，主播和公会联系密切，颜值主播可以产出更高质量的内容，公会获得回报后主动配合平台产出资源。”徐伟峰表示。

许松松介绍，对于生活在直播这片红海里的主播来说，突破单一的秀场类型才能生存得更加长久。在内容同质化严重的今天，单纯的才艺表演已经不能满足用户差异化体验需求，主播亟需借助平台资源应对外来的挑战。

“爱奇艺上有很多综艺都需要主播的参与，其实我们将许多主播推到了中国有嘻哈，但很多人却并不适应，可能是因为缺少大舞台经验。未来我们希望进行更多的预演，让未来机会来的时候，主播可以把握住。”许松松表示，这也是游鲸计划的根本目的所在，即深入挖掘垂直主播价值，为主播打造诸如美食、游戏、明星访谈等标签。

“在打造好标签后，再通过大数据，将用户看直播的属性和主播的属性进行匹配，给粉丝和主播打造更多的联系，通过泡泡粉丝社区沉淀粉丝，再给直播导流。”许松松表示，未来奇秀将把通过游鲸计划签约的主播，打通爱奇艺内容生态进行定向推送，获得明星贴身专访、全程追踪报道、选角推送、延展定制营销等优质权益，从而帮助平台利用优质主播资源进行商业推广。

对于这两个计划，一个月数百万以上的投资不是小数目，这种培养模式似乎成本较大，培养成功的垂直网红一旦去了别的平台对奇秀来说也是损失。对此，徐伟峰坦言，爱奇艺目前在努力打造社交互动属性的社区，“泡泡”社区两周前刚上线，正是希望网红和主播的粉丝存在于爱奇艺平台上，增加粉丝与平台、主播之间的粘性，这样就可以避免主播的流失。

此外，徐伟峰认为，垂直网红没有办法批量生产，宁愿努力让某个领域冒出一两个比较厉害的人，奇秀会在这些人身上花更多力气，“不能说我们推的一定会红，而是希望经过努力，增大红的可能性和比例。”

对于两大计划背后商业模型的盈利可行性，徐伟峰表示，虽然网红本身能带来利益，但更看中的是平台吸引网红和造网红的可持续性。“我们有机会让你变成红的人，那其他红的人就会更愿意到我们平台来，那我们就更有机会挖掘明星或网红。”

直播业趋势

徐伟峰表示，目前直播行业的风险包括四个方面，一是内容同质化，二是IP难求，目前直播通常是优质IP的形式上的补充，未出现现象级的直播IP。而且高关注度的IP要价高，平台运营成本大，直播过于注重时效性，IP在直播平台难以持久发酵，这也让直播很难成为IP产业链中最重要的一环。

此外，人口红利逐渐消失，直播平台井喷，同质化竞争导致部分直播领域成为红海，用户量级饱和，横向扩大人群难度越来越大，必须纵向挖掘现有用户价值。最后，网红经济也陷入瓶颈。

他认为，同质化内容的突破点是制作专业内容，爱奇艺也开始做一些有针对性的专业内容的节目，并与大的经纪公司合作。并可以从自己打造IP开始，《中国有嘻哈》就是一个案例。人口红利的减退，则要深度挖掘受众，针对不同受众群的属性给予相关内容。网红经济的瓶颈则可以通过前述两大计划来解决。

同样对主播有自己培养计划的直播平台还有王思聪的熊猫直播。熊猫直播首席运营官张菊元在ChinaJoy展会期间举办的中国娱乐直播峰会上表示，公司把主播当做明星一样包装，发展策略包括底层扶持、中层培养和头部升级：底层扶持是通过挖掘的方式发现有发展潜力的，通过官方资源进行培养扶持；而中部主播可以参与到更多精品化的PGC（专家生产内容）以及大中型电竞赛事；而对于头部主播将会进行泛娱乐跨界，不仅是电竞领域的明星，希望其到任何一个舞台都是明星。2017年熊猫直播会将一些优秀的个人主播推到了时尚杂志、娱乐圈杂志和电视节目进行包装升级。

“直播行业远远没有进入下半场，顶多算第一回合的一个中场休息。”张菊元认为，直播行业的变化不仅仅体现在数量上，内容方面也日益明显。一方面是映客、陌陌这样主打社交属性的直播平台，而熊猫直播主打精品化内容和泛娱乐生态，未来垂直类如教育、体育类也会快速发展。

“只有内容精品化才能满足大规模用户的升级需求，也是直播行业自身发展的必由之路。”张菊元表示，就行业的发展规律来讲，随着观众对直播内容的日益提高，UGC（用户生产内容）已经无法满足观众的胃口。

全民直播总裁王傲延表示，泡沫只是存在于不理智的时期，不是直播行业本身，而做直播平台的难度在于庞大的CDN成本（内容分发网络）、主播成本，要有强大的技术团队、丰富的运营人员，还有要求很高的审核团队，“审核团队我相信每一家都要几百人。”

九秀直播CEO汪云飞表示，直播是一个工具，也是一个载体，所以依托于直播这个工具，未来在很多垂直的领域会有非常大的机会，包括“直播+电商”，“直播+游戏”，“直播+旅行”，“直播+教育”等等，例如花椒直播，通过“直播+社交”的产品模式才能突破原来秀场的壁垒。

此外汪云飞认为，新的赛道会出现新的独角兽，一是VR直播，二是物联网。“直播和游戏有一个非常类似的特点，都是从PC客户端起家。以前玩游戏玩的是端游，玩直播也是客户端，端游以后是页游，网页直播也开始盛行，浏览器之后出现手机游戏，手机直播也成为了市场的主流，所以从这个发展趋势来看，在新的赛道新的载体上，会有巨大的机会。”

7月28日，奇秀直播同样宣布了VR直播计划。爱奇艺智能硬件副总裁熊文表示，在直播内容日益垂直化的趋势下，VR是各大平台重点抢占的领域，未来爱奇艺奇秀直播将与VR业务紧密结合，形成“VR直播”的战略布局。

而在徐伟峰看来，未来直播行业的发展趋势包括社区化和媒体化两端。社区有很强的社交功能，让用户找到喜欢的人和话题，并强化关系，在互动过程中产生新的内容，尽管社区化的缺点是很0

难外扩，但在社区化内做变迁会非常容易。

另一方面，徐伟峰表示，目前直播平台获新客成本非常高，而媒体化就可以通过自己内部流量导入到直播平台中，降低获客成本。而媒体化与内容有密切关联，而如何让用户找到喜欢的内容并愿意付费打赏、转化为购买行为，都是直播平台需要考虑的。

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