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健力宝、乐百氏、金丝猴等被收购的,不仅是民族品牌,还有中国心

时间:2017-12-22 14:34   来源: 互联网    作者:余梓阳

你小时候最爱喝的饮料是啥?小时候争着吵着要吃的糖是啥?“乐百氏”“健力宝”“北冰洋”“金丝猴”

这其实是个暴露年龄的问题。但无论如何,这些陪伴70后、80后成长的品牌,真的是儿时最幸福的味道,攒了很久的零花钱,和小伙伴们一起跑到小卖店,甚至是只有考试考了好成绩才能去买一瓶,怎么说呢?到嘴的感觉,甜过初恋。

然而这些曾是7080后耳熟能详的民族品牌,然而却未逃过被外资并购和被雪藏的命运。曾经有多辉煌,如今就有多落寞。

  • 金丝猴:情已断 难回头

先从最近闹的沸沸扬扬的金丝猴可能会被创始人回购说起。

当三年前美国糖果巨头好时收购国产品牌金丝猴时,没有人可以想到今天的进退艰难;同样,当今天创始人可能回购金丝猴的消息传出之时,没有人可以预测结果如何。只是每个人都不希望金丝猴这个曾经的国产品牌,就此沉沦。

1996 年,金丝猴由河南民营企业家赵启三创立。到2008 年,每年销售额约为 2 亿元人民币的金丝猴开始筹备 A 股上市,但其上市计划最终在 2012 年被赵启三搁置。2013年与好时达成了并购要约。

世俗的人都认为赵启三在卖了金丝猴之后,应该过着相对安逸的生活,毕竟他已近70岁了。

可就其近日公开的二次创业版图来看,赵启三仍旧跃跃欲试。就产品而言,有盐灯、食用盐、坚果、可可、化妆品以及生物科技酵素。原本,还应加上金丝猴的部分产品……

自认为输得惨的是原金丝猴、好时的员工,以及经销商,尤其是今年5月被好时状告的那些人。在他们看来,他们是这起并购的牺牲者,裹挟在赵启三与好时之间,要么被利用,要么被要挟。不论回购是否达成,好时和赵启三谁都不会为他们“善后”。

事实上,还有一方输家——金丝猴品牌。

在业内专家看来,就金丝猴品牌目前的处境而言,在所有外资并购民族品牌的事件中,算不得最惨——毕竟还没被雪藏——但也谈不上赢。好时虽然买走了“猴子”,但却无法驾驭“猴子”,而“猴子”的未来,伴随着赵启三回购的夭折,也看不清楚了。

好时团队不熟悉糖果,对金丝猴运作的特殊性也不是很了解,运作起来难度很大,原本,赵启三回购应该是最佳选项,现在谁接盘怕是都玩不转了,即便金丝猴真的回归成功,也不会是当年的那只“猴子”了。

  • 北冰洋汽水:蛰伏十五年,儿时的味道还在

北冰洋汽水目前是北京玻璃瓶装汽水中的“王者”,这个来北京必喝的汽水也经历过被雪藏的命运。

上世纪80年代一统北京饮料市场的“北冰洋汽水”在1994年与百事可乐合资成立了百事-北冰洋饮料有限公司。资料显示,百事陆续将旗下诸多碳酸饮料成功打入中国市场,但风靡了半个多世纪的“北冰洋白熊”却遭到雪藏,直至停产。1998年,百事-北冰洋公司因长期亏损等原因被注销。

2007年,中方和百事公司艰难交涉,要求收回“北冰洋”。最终,这场谈判以“4年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件,使得北冰洋品牌经营权再次回到国人手中,这个条件也是北冰洋近几年才重新火起来的真正原因。

2011年11月,北冰洋正式复出时已是深秋,为保证最佳的口感,依然坚持最传统的玻璃瓶。目前,北冰洋汽水95%的销量都在北京,同时开始向京外市场扩展。网友们纷纷感叹,“那略带中药味的健康可乐,终于回来了!”而这期间,中国民族品牌的血泪史,更与谁人说。

  • 乐百氏:重回国人手中,能否东山再起?

相信在许多80后的童年记忆里,乐百氏和AD钙奶一定占据着不可替代的地位。然而,现在能日常看到的只有乐百氏的纯净水。

1989年,何伯权和伙伴创办了“中山市乐百氏保健制品有限公司”,推出了乳酸奶、纯净水、矿泉水、柠檬茶等多个产品。1998年,乐百氏的业绩开始下滑,2000年,达能以23.8亿美元收购了乐百氏92%的股权,2001年11月,何伯权和原创者集体辞职,至此,乐百氏彻底易主。

16年前,乐百氏被达能收购,16年后,乐百氏又再次回到中国人手中。2016年11月,达能宣布将整体出售乐百氏。公开资料显示,乐百氏法人股东变更为盈投控股有限公司、深圳嘉年实业股份有限公司、深圳市前海富荣资产管理有限公司。

如今再谈及乐百氏,何伯权将当时创业过程中出现的问题总结程为产品推出的时点不得当、经销结构搭建不合理、错过农村市场三个问题。

目前,安吉尔净水器在华南地区市场表现较好,与乐百氏进行资源嫁接和渠道整合,将对乐百氏品牌有一定的提升作用。但这或许仅局限在桶装水领域,乐百氏瓶装水业务已被叫停,因此乐百氏品牌整体拉升还需要几年时间。

  • 健力宝:“东方魔水”回归

继达能出售乐百氏后、统一集团与广东健力宝集团签署股权转让合同,拟以人民币9.5亿元,将其持有“佛山市三水健力宝贸易”100%股权出售于健力宝集团,而这也是统一集团自2007年获得健力宝全部股权后,时隔十年,“中国魔水”再次转手。

7月30日晚,奥瑞金公告称,与广东健力宝集团有限公司签署协议,双方建立了战略合作伙伴关系,未来将进行联合投资。自2016年健力宝回归之后,健力宝昔日饮料界的“老字号”正重整雄风。

健力宝又回来了。据健力宝官网宣布,2016年税收突破亿元。奥瑞金也透露,最近一个会计年度向健力宝供应产品的销售收入为663万元。健力宝集团负责人称表示“要大规模回归一线城市”,仅2016年就成功开拓了上海的7-11等便利体系的逾千家网点。

  • 老品牌能够复苏?

最近两年,怀旧老品牌的回归,绝不仅仅只有北冰洋、金丝猴奶糖、健力宝……对于80后来说,都是曾经相当熟悉、现在又有些陌生的名字。它们曾风靡一时,在消失多年后又重返市场,各式各样的怀旧食品让人仿佛回到童年时代。

但显然,品牌回归并不是靠打个情怀就能成功的,它是个复杂的系统工程,像健力宝,北冰洋这样的品牌在回归的时候要考虑到这个品类是否还在,即使品类在,那么是否存在强劲的对手,与同类对手竞争的时候自己除了情怀还有哪些可以拿得出手的优势,情怀固然重要,但不能当饭吃。

另外,当下市场不管是饮料行业还是其他行业都发生了翻天覆地的变化,这些曾经的老品牌可能在20年前处于行业老大或者领导地位,但如今曾经熟悉的环境和市场已经一去不复返,虽然这些老品牌在80后消费者中有较强号召力,但放到今日,对老品牌有认知情怀的人,可能已不是他们所在品类的目标消费者了,仅靠情怀能让多少人买单还很难说。

老品牌回归如何才能获得成功,个人觉得除了要用匠心打好产品研发、市场渠道、营销策略的组合拳,提炼好新产品的特质,以符合年轻消费者的需求,建立一整套科学管理系统,打造一个有创造力和执行力的团队等等,更需要找到一鸣惊人的引爆点。

在瞬息万变的市场环境中,消费者的耐心越来越有限,并非所有想回归的品牌,都能像“飞跃”“回力”那么幸运,所有想要回归的老品牌都务必三思而行。

今天我们盘点这些年要回归的老品牌,当然也可以称之为民族品牌,在金版权这里,我都希望他们能够回归成功,不仅是基于民族情结,更是对民族品牌未来发展的期许,最后也有必要吐槽一番:这些民族品牌拼钱、拼爹、拼福气,都不如拼自己。民族品牌,雄起!

文 | 金版权:13604886324

图 |MR

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